品牌核心理念提炼与树立
2023-01-11 11:40

品牌核心价值是品牌的精髓,是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的营销传播活动的原点。品牌在发展建设过程当中,都必须要始终不渝的坚持这个核心价值。
硕呈品牌战略咨询在为客户提供品牌战略定位的过程钟,通常都会为品牌提炼合适的核心价值,也就是找到品牌安身立命之本。总的来说,品牌核心价值可以是产品的物理方面的属性,也可以是精神方面的属性。
首先,从物理属性提炼品牌的核心价值。如果消费者看重产品为其提供实用价值的情况下,产品的物理属性通常是核心价值提炼的主要方向。比如使用洗涤、洗发用品,消费者更关注产品的使用功效,所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值,如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等。
 
 
其次,从物理属性和情感属性提炼品牌核心价值。如果产品即强调功效,也体现情感,这类产品的核心价值必须要功能性和情感性兼而有之,如静心口服液“买静心,送给妈妈一个心”、三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用'锌’”等等……
第三,从情感性或象征性方面提炼品牌核心价值。应该看到的是,在产品日益同质化的今天,产品的物理属性几乎相差无几,通过产品的功能性价值战胜竞争对手的机率越来越小,这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且,随着社会进步,人们生活水平不断提高,消费者选择品牌往往更注重情感精神感受,情感性或象征性的品牌核心价值成为消费者认同品牌的驱动力。比如李宁早期非常强调品牌的功能性价值,然而随着市场的发展,李宁的竞争优势越来越弱化,后来李宁为品牌注入新的个性和情感元素,提炼出“一切皆有可能”的核心价值,李宁又重新焕发了生命力。
 
 
当然,情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠的功能性价值强力支撑下,才更有说服力和感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌核心价值,但劳力士对产品品质的追求几近苛刻,劳力士每个制表工艺环节都严格讲究,除了表身质料的选择之外,宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计,最后才能打造劳力士精良的品质,精良的品质又有力的支撑了“尊贵、成就、优雅”的品牌核心价值。