品牌落地、跟踪与维护
2023-01-17 12:06

很多人对于企业品牌管理的理解,大多停留在如何给企业及产品做广告,做宣传的表象上。实则不然,品牌从战略层面的规划,到战术层面运作,再到盈利层面的转化,都蕴含着深层的管理内涵。
今天 ,以品牌运营的实战层面出发,可通过三个方面展开,谈谈对品牌管理的理解。
首先,做好品牌定位,这是品牌管理的基础。
什么是品牌定位?
即,你的品牌所代表的形象产品,在目标消费者的心智中所占据的位置。通俗的讲,是你的品牌产品能给顾客创造什么样的价值,从而让他们记住你。
如何做品牌定位?
包含了4个方面的内容。即,品牌属性、品牌利益、品牌价值与品牌文化。
1、品牌属性。是产品品质、价格、服务的系统规划,要围绕品牌定位来进行设计匹配。
如,品牌分高、中、低端不同的市场定位,假设,以高端形象面世,那么产品的品质、包装,势必要高端化,其市场定价要高于行业平均水平,整体的营销服务也要跟上。这样,才能围绕“品牌的高端定位”,不断打造与提升品牌声誉,建立品牌形象。
2、品牌利益。即,品牌对目标消费群体所带来的价值。
其利益点,通过三个方面来挖掘。
一是功能利益。品牌与产品强关联,品牌在推广过程中,其植入消费者心智中的关键,是让顾客最终形成,看到品牌,就能联想到品牌所对应的产品,从而产生品牌联想。
二是使用利益。顾客在购买使用产品的过程中,满足了使用需求,产生了良好体验,最终匹配对品牌的期望。
三是情感利益。有些品牌会聚焦顾客的情感诉求,来达到品牌价值的目的。如,打国货的民族品牌等,就是利用顾客的情感诉求。
3、品牌价值。即,品牌为顾客所带来的直接或间接的价值。
直接价值是产品的质量为品牌溢价提供的支持。顾客购买的品牌产品,其质量、功能符合对品牌的预期,令顾客满意,提升品牌的信誉度,从而产生品牌的价值。
间接价值是通过信誉度的持续提升,不断向顾客兑现品牌承诺,提升顾客对品牌的满意度,并形成品牌积淀与势能,从而产生品牌价值的持续提升。
4、品牌文化。即,企业所倡导的品牌理念。
品牌理念是企业对品牌打造所持有一种态度。
如,突出产品品质,以质取胜的理念;突出产品性价比,以价取胜的理念;突出科技创新,以新取胜的理念等等。
其次,做好品牌规划,这是品牌管理的支撑。
品牌规划包含了品牌的形象设计、品牌架构、组织体系。
1、品牌形象设计。即,品牌对外所展现出来的外观。
品牌的形象设计,必须具备统一的VI、CI、SI的形象标准,且保障其内外宣传的一致性。其目的是通过建立统一的形象,在品牌与顾客之间,建立一座良好关系印象的桥梁。需要注意的是,品牌的识别要具备三大要素。
一是品牌的核心识别。要突显出品牌的核心诉求,是创新?是品质?还是服务?
二是品牌的延伸识别。要突显出品牌的个性或是差异化,特别是新品牌的诞生,在同质化越来越内卷的当下,做细分市场,谋求新的领域开拓,成功的概率会更高。
三是品牌的客户识别。要突显出品牌的价值与品牌的信誉,目的是获取顾客的信任,从而为产品服务销售服务。
以上,是在品牌形象设计之初,就要提前考虑与规划的事项。也是品牌规划的发展路径。
2、品牌的架构规划。
品牌架构分为两种,一种是聚焦单一品牌发展,另一种则是品牌多元化发展。
单一品牌,相对简单,产品、服务、理念均围绕这一品牌进行聚焦。其优势在于容易在顾客心智中建立认知。劣势在于限制了产品未来的多元化延伸。实践中,一些诸于老字号,突出品牌沉淀与历史的企业,会选择这类架构。如同仁堂、王老吉等。
品牌多元化,则是采取主品牌与亚品牌的设计规划。
主品牌与企业外部形象相关联,顾客看到主品牌就联想到企业本身,所以,在品牌建设的过程中,主品牌要占主导地位,同时,主品牌也是企业发展利润源。
亚品牌是企业外部发展的延伸,相当于主品牌下属的子品牌,其承担了满足顾客不同需求的产品发展任务。其实践作用是与主品牌之间关联,拓展新的细分市场,为企业创造新机遇。
3、品牌的组织结构
是围绕品牌战略的发展规划,来匹配适宜的组织管理结构。
一是明确品牌的职能归属,也就是在企业内部,负责品牌管理的部门。一般由市场、企划部门负责品牌运营。小企业没有那么多的部门,也没有特别具体的品牌建设规划,则可能由营销部门来进行统筹。
二是设计品牌部门人力结构。管理层级的设计需要根据品牌战略的需求来进行规划。
二是制定人力的岗位职能。岗位职能要根据品牌策略来确定,品牌策略决定了品牌建设具体的执行方案,执行方案的内容又决定了工作量,最终匹配各个人力层级职能分工与标准要求。
最后,明确品牌战略,这是品牌管理的方向。
品牌战略,包含了品牌愿景、发展规划与推广策略三个方面的内容。
品牌愿景,是企业对未来中长期品牌发展确立的战略目标,同时,明确出品牌发展的实施路径。
例如,某品牌的愿景是“未来5-10年打造成行业的领导者”。
发展规划,是对品牌愿景实现的战略举措。
例如,某品牌的品牌举措是“通过打造强势区域品牌,再逐步向外扩张的战略,3年完成湖北市场的行业龙头,5年做到华中市场的第一,10年建立全国市场的布局”。
推广策略,是转化战略举措的落地方案。
是品牌策略的具体计划。包含了品牌推广的主题、形式与推广计划。即,品牌要推广什么(主题)?在哪里推广(渠道)?以何种形式展开(内容)?需要多少资源(预算)?要达到什么样的效果(考核)?
以上,是个人对品牌管理的理解,希望对各位在企业实践的过程中,能提供一些参考。感谢您的阅读。本号后续将不定期更新企业经管内的实操文案,欢迎查阅指正。